EC通販でリピート率を上げる施策と成功事例

BtoCを中心に運用しているECサイトのリピート率は30~40%と様々なマーケティング記事にも記載されています。購入後のフォローを行わなければ自動的にリピーターが増えるということはありませんが、果たして新規顧客獲得が重要視されがちなEC通販において、リピート率向上は本当に力を入れるべき施策なのでしょうか?また、どのようにアプローチすればリピート率を上げることができるのかについて解説していきます。

「1:5の法則」から考える、リピート率の向上が大切な理由

「1:5の法則」から考える、リピート率の向上が大切な理由

ECサイトへの訪問者がいなければ売り上げは増加しないため、どうしても新規顧客の獲得や集客だけに集中して施策を打っている企業様が多く見られます。しかし顧客へのフォローをしなければリピーターは増えず、ずっと集客に力を注がなければいけません。しかし昨今、様々な業界にてECサイトや通販への進出が増加しており、広告コストの高騰が見受けられます。広告コストについて考える際に重要となってくるのが「1:5の法則」。これは新規顧客の獲得には既存顧客の5倍のコストがかかるというマーケティング用語です。新しく顧客を増やすためには、まず商品について認知してもらい、その後興味を持ってもらえるようアプローチをかけて、実際に購入してもらう必要があります。一方で既存顧客であれば、認知・興味の段階はすでにクリアしているため、再度購入してもらえるようアプローチを行うだけで良いのです。集客のための施策も大切ですが、その後のアフターフォローや休眠顧客の掘り起こしなどリピート率を上げるための施策も同時に行っていく必要があります。

ただし、今までのリピーター施策だけでは効果が出にくく、運用工数やコストの面で費用対効果が合わない場合も。次の段落では、施策ごとのメリットと課題、効果的なリピーター増加施策について解説します。

今までのリピーター施策だけでは効果が出にくい

リピート率向上のため、クーポンの配布やキャンペーンの実施、定期コースの案内や商品の正しい使い方を説明した動画やパンフレットなど、様々な施策が行われています。ただし効果を感じられていない方も多いのが事実。例えば、届いた商品はほぼ開封されるため、商品同梱のパンフレットなどは目につき確認してもらいやすい施策といえます。しかし、そもそも商品の発送がないと送れないため、再度購入を促したい休眠顧客には効果がありません。また、メールやLINE@などは送信単価が無料もしくはとても安く、手軽に送信できるメリットがありますが、開封率の低さやブロックされることが課題として挙げられます。

施策 メリット 課題
商品同梱 商品開封時に一緒に見てもらいやすい 商品の発送がないと送付できないため、休眠顧客にはアプローチできない
DM デザインの工夫がしやすく、案内できる情報量が多い 印刷代や配達費などのコストが高い
メルマガ 送信単価が安く手軽に一斉送信できる 開封率が低く、メールアドレスの取得が必要
LINE@ 無料で始められて手軽に情報発信ができる 登録者数が増えにくく、キャンペーンなどで集めてもブロックされやすい
コールセンター 人が説明するため内容を理解してもらいやすい コストが高く、知らない番号からの着信は出ない人も多い
SNS 情報が拡散されて広く集客できる可能性が広がる 効果が出るまでに時間がかかり、常に投稿をし続ける必要がある
SMS 送信単価が安く、開封率が高い 70文字しか送信できないため、サービス選びが重要

そこで、リピート率向上のためにSMSの活用が注目されています。SMS(ショートメッセージサービス)とは、電話番号を使ってメッセージ送受信できる連絡手段です。送信単価が安く、手軽に情報発信ができるのがメリット。反対に、通常は70文字しか送信できない部分がデメリットですが、ビジネス向けのSMS送信サービスを利用すると最大670文字まで送信することも可能です。また、SMSは携帯電話を使って1通ずつの送受信しかできないと勘違いされがちですが、PCを使って一斉送信や予約配信も行えます。まだあまり集客・販促ツールとして普及していませんが、着々と成功実績を積み上げている手段です。次の段落では、通販やECサイトでの実際の成功事例を紹介します。

SMSを使った効果的なリピート施策の活用事例

DM発送後のフォローで購入率を改善

休眠顧客掘り起こしのためにDM送付をしてもリピート購入につながらない場合、DMの到着確認としてSMSを送信するのも1つの方法。電話で到着確認をしている企業様も多いのですが、本人が直接電話に出てくれる可能性が低いことに加えて人員コストもかかることから、あまり得策とは言えません。そこでSMSを利用すると、DM送付者のみを抽出して確認メッセージを一斉送信できますし、LPへの誘導URLを記載してクリック率を計測することもできます。この施策はメールでも行えますが、開封率が低く見てもらえない可能性があるのが懸念点。下記の図のように、メールは連絡が届いても中身を確認せずにそのまま消去する割合が約4割でSMSの3倍となっています。(※)効率よくアプローチするためにもSMSを利用して施策を打つ方が良いと考えられます。

メールでは約4割の連絡が見ずに消されている

商品到着後の確認ハガキ・メールの代わりに

購入した商品やサンプルを実際に使ってもらって口コミを増加させるため、商品到着後のフォローとしてSMSを送信。商品の使い方を説明したYouTube動画や口コミ投稿フォームへの短縮リンクを設置し、商品の開封と使用を促すことも可能です。施策の結果や詳しい数値を記載した成功事例については、こちらの資料請求フォームからお問い合わせください。

モニターキャンペーン後のユーザー引き上げに

モニターキャンペーンを実施して商品を送付しても、到着後に熱が冷めて開封してもらえなければ効果がありませんよね。申し込みから開封までのタイムラグで意識が低下するのを防ぐため、ハガキで商品の到着確認を行っている企業様も多く見受けられます。しかし、ハガキの送付では結局開封してもらえたか分からず、単価も70円前後と高いのがデメリット。一方でSMSを利用すると、本人コンタクト率や引き上げ率の検証を行えるのはもちろんのこと、送信単価も16円以下まで抑えられることが多いため、コスパ良くユーザーへアプローチできます。

※ 自社調べ(調査方法:インターネットアンケート、対象者:20代から60代以上までの男女492人)。

以上のように、通販やECサイトではリピート率を上げていくことが大切です。ただし、今までの施策では効果が出づらかったり、運用やコストの面で費用対効果が良くない場合も多くあります。そこで、開封率が高くて手軽かつ費用も抑えて情報発信ができるSMSを活用し、休眠顧客の掘り起こしや既存顧客へのアプローチを行う企業が増えています。しかし、SMSで気になるのが1回で送信できる文字数。通常の70文字から最大670文字まで増やすにはビジネス向けのSMS送信サービスが必要不可欠です。サービスによっては一部のキャリアでしか長文化に対応していない場合もあるため、SMS送信サービスを選ぶ時には注意しましょう。